Jovens impulsionam o mercado de vinhos premium

Em um momento de retração no consumo global de vinho, as novas gerações estão sustentando o segmento premium e abrindo caminhos para o futuro do setor. Estudos recentes do IWSR (International Wine & Spirits Research) e do Observatório Uiv-Vinitaly revelam que consumidores com menos de 44 anos, especialmente Millennials e Geração Z, vêm se destacando pelo alto nível de engajamento, disposição para pagar mais e preferência por vinhos que representem estilo de vida e propósito.

Enquanto o volume total de consumo continua em queda — cenário já observado há anos em mercados como Estados Unidos, Itália, França e Reino Unido — os jovens estão no centro de uma transformação silenciosa. Ao contrário da percepção de que estariam se afastando da categoria, eles vêm se tornando os principais responsáveis pela sustentação do mercado de vinhos de alto valor.

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De acordo com os estudos, embora representem uma parcela menor da população adulta, os consumidores com menos de 44 anos são responsáveis por uma fatia expressiva das vendas de vinhos super e ultra premium.

Essa geração valoriza experiências, busca autenticidade e é menos fiel a marcas tradicionais. Além de explorar mais canais de compra, também está atenta a temas como saúde e sustentabilidade. Isso explica o crescimento de segmentos como vinhos orgânicos, naturais, sustentáveis e com baixo ou nenhum álcool — produtos que dialogam com seus valores e estilos de vida.

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A socialização segue como um fator importante no consumo, principalmente entre jovens norte-americanos e europeus. Apesar da tendência à moderação, que inclui até períodos de abstinência, o vinho ainda ocupa um espaço relevante, principalmente quando associado a status e convivência.

Em um mercado desafiado por questões demográficas, mudanças culturais e pressões econômicas, Millennials e Gen Z surgem como peça-chave na construção de um novo ciclo de valor. Para marcas e produtores, o desafio é claro: entender esse novo consumidor, criar conexões autênticas e inovar sem perder a essência do vinho.