Conhecimento não-enciclopédico via internet reforça a confiança do consumidor na hora da compra. Parece contraditório, mas não é
por Wine Intelligence
Ajudar os consumidores a entender o sabor instintivamente por meio de dicas visuais da marca é um bom ponto de partida
O conhecimento dos consumidores sobre o vinho está diminuindo constantemente, mas a confiança do consumidor no produto permanece estável. É o que mostra uma nova pesquisa da Wine Intelligence. As duas tendências, no entanto, não são tão contraditórias quanto parecem. E o caminho que leva a isso é dos mais interessantes.
A amplitude de conhecimento sobre vinho entre os consumidores da bebida diminui diante da grande variedade, origem e marcas de vinho. A credibilidade – historicamente correlacionada ao conhecimento –, veja só, está aumentando marginalmente em alguns mercados importantes.
Esta tendência pode ser vista em locais como os EUA, Brasil, Alemanha e Austrália, entre 2019 e 2021. Nos EUA, o conhecimento do vinho sofreu a maior queda desde 2017 com o vinho entrando no radar da “Generation Treaters”, que não veem a necessidade de reter os conhecimentos técnicos de vinho.
O que levou a essa ampla mudança global e qual é a implicação para as marcas de vinho?
Um fator contribuinte significativo é o “descarregamento cognitivo”, que se refere à crescente dependência dos consumidores de recursos online instantâneos para obter informações, em vez de guardar as informações na própria memória de longo prazo.
Como tal, embora o conhecimento do vinho esteja sendo acessado, ele não está necessariamente sendo retido, levando a uma redução geral numa análise mais profunda. A riqueza de fontes on-line de informações sobre vinhos, facilmente e rapidamente acessíveis por meio de um smartphone, permite que os compradores comprem com confiança, sem a necessidade de assimilar dados mais abrangentes.
“A indústria do vinho sem dúvida ajudou os consumidores a se sentirem mais confiantes tanto na navegação quanto na degustação do vinho, sem a necessidade de trazer consigo o conhecimento enciclopédico”, explica Lulie Halstead, CEO da Wine Intelligence. “Os consumidores de vinho estão sendo ajudados pelo fato de que muitos dos rótulos de vinho de hoje são visualmente atraentes e altamente bem-sucedidos em comunicar explicitamente os sabores e gostos inerentes a uma determinada marca”, acrescenta.
Essa resposta da indústria está tornando o vinho mais inclusivo em vez de exclusivo, já que os consumidores não precisam mais guardar vários fatos na memória para participar.
Embora a confiança esteja historicamente ligada à amplitude de conhecimento de um indivíduo, as mudanças no mercado estão permitindo que o vinho se torne mais acessível e, portanto, "democrático".
As tendências duplas de reduzir o conhecimento sobre o vinho e aumentar a confiança na bebida não são, portanto, tão conflitantes quanto podem parecer à primeira vista. “A confiança foi desacoplada do conhecimento nos últimos anos, criando uma categoria de vinho mais inclusiva – uma necessidade fundamental se for para ganhar market share da cerveja artesanal e RTDs”, comenta Halstead.
Isso também está apoiando oportunidades em canais como conveniência e online.
No futuro, vem a pergunta, como as marcas podem se adaptar às mudanças na dinâmica da categoria para se tornarem mais inclusivas? A resposta está na importância de descrever o sabor de um vinho com clareza, por exemplo. Curiosamente, existem atalhos de sucesso para fazer isso como usar o design do rótulo, formato da garrafa e comunicação mais ampla da marca.
“Ajudar os consumidores a entender o sabor instintivamente por meio de dicas visuais da marca é um bom ponto de partida”, diz Halstead.
Como um número cada vez maior de consumidores acessa rapidamente as informações em trânsito, vale a pena ter um bom site, fácil de navegar e bem otimizado. Embora eles muitas vezes mergulhem fundo nas histórias de vinificação e nos detalhes da produção, mensagens simples e informações em camadas serão essenciais.
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