Consumidores têm baseado as suas decisões de compra em dicas visuais – e isso envolve vários fatores
por Courtney Abernathy - Wine Intelligence
Consumidores de vinho estão baseando suas decisões de compra com mais frequência em dicas visuais
Da Wine Intellingence:
“Com a publicação de nosso último relatório Wine Label Design in the US Market 2021, os pesquisadores da Wine Intelligence têm analisado as atitudes e comportamentos dos consumidores em relação aos rótulos de vinhos.
Há algum tempo, temos visto em nossa pesquisa que os consumidores de vinho estão se lembrando de menos fatos sobre o vinho - como produtores, regiões e uvas - e baseiam suas decisões de compra com mais frequência em dicas visuais: embalagens atraentes e memoráveis que se destacam em uma prateleira e oferecem informações claras.
Mas, mais recentemente, os dados mostram que os consumidores procuram segurança, o que se tornou particularmente importante durante a pandemia: marcas reconhecidas, com rótulos que transmitem elementos clássicos e familiares do mundo do vinho.
Para entender esses conceitos um pouco mais, falamos com três especialistas em design de rótulos de vinho: Rowena Curlewis, CEO e cofundadora da Denomination; Neil Tully MW, Diretor de Criação da Amphora Design; Sebastian Yañez (SY), sócio da YG Branding & Design.
Rowena Curlewis (RC): Os aspectos que fazem um bom design de rótulo de vinho são quatro. Em primeiro lugar, e mais importante, é preciso haver uma conexão emocional com o consumidor. Ao criar essa conexão, você é capaz de embutir sua marca na mente dos consumidores, influenciar o consumidor a comprar seu vinho e criar fidelidade à marca ao longo do tempo. Em segundo lugar, você deseja uma estética que esteja de acordo com a personalidade e o posicionamento da marca; ser, dessa forma, confiável e verossímil para os consumidores. Em terceiro lugar, há um nível de artesanato que deve ser considerado, seja um design tradicional ou contemporâneo, peculiar ou clássico; todos os rótulos precisam dos elementos para funcionarem juntos como um todo. Por fim, o design precisa ser único, não uma cópia de outro rótulo, mas algo que retrate de maneira única à história individual da sua marca.
Neil Tully MW (NT): Julguei alguns rótulos de vinho em concursos de design, então tive que pensar muito sobre essa questão. Há muitos princípios básicos que precisam estar lá: boa execução, boa impressão, boa produção e, nem é preciso dizer, uma boa ideia. Mas uma coisa que será o diferencial é algo que eu descrevo como uma "atração emocional". Então, se você olhar uma fileira de rótulos de vinho, muitos vão se destacar em sua cabeça; mas um deles pode se conectar com você em seu coração. Uma boa peça de branding fará isso. Pode assumir muitas formas e formatos diferentes, mas se lhe dá emoção, foi um sucesso. Esse é o padrão ouro.
Sebastian Yañez (SY): Em primeiro lugar, os rótulos dos vinhos têm como objetivo identificar o produto, atrair o consumidor e persuadi-lo a comprá-lo. Qualquer bom rótulo de vinho, então, precisa se destacar e chamar a atenção dos consumidores. Ele precisa comunicar os atributos e valores que você deseja destacar no produto. Em segundo lugar, é necessário contar uma história, ao mesmo tempo que transmite todas as informações importantes, que variam conforme o segmento de consumo-alvo (idade, conhecimentos e experiência com o vinho).
Designs de Elephant in the Room e Little Giant
RC: A generalização para cada geração costuma ser problemática; no entanto, existem certos designs de vinho que alcançaram um sucesso comercial significativo ao conquistar esse público altamente importante. Se você olhar o último relatório sobre destilados do Endeavor Drinks Group (EDG), verá que as marcas que são modernas e inovadoras tendem a ser mais atraentes para os públicos da geração Y e da geração Z. Marcas que o EDG destacou como bons exemplos são nossos designs de Elephant in the Room e Little Giant. Dito isso, sabemos que - dependendo da segmentação que a Wine Intelligence se enquadrar - os rótulos clássicos também são atraentes para os consumidores potencialmente mais inseguros.
No entanto, ao criar ou desenvolver marcas para atrair consumidores da geração Y e da geração Z, precisamos pensar mais do que apenas em design. Esses consumidores estão atrás de histórias, experiências e marcas que se alinham aos seus sistemas de valores que podem ser marcadamente diferentes de outras gerações. Acreditamos que é por isso que marcas como Tread Softly fazem tanto sucesso: o design é contemporâneo, sim; rompe com o clássico, sim; mas o mais importante é que o nome e o design falam dos valores de bem-estar e sensibilidade ambiental que são essenciais para esses consumidores.
NT: É uma situação bastante complexa, eu diria. Há uma parte da geração milenar que deseja que o vinho se pareça com vinho. Mas há também parte que não quer que se pareça com vinho, e às vezes que nem tenha gosto de vinho. Portanto, não acho que haja uma situação bem definida; é bastante refinado, e a indústria do vinho não pode se dar ao luxo de classificar os consumidores em demasia. Deve haver um equilíbrio entre ser tranquilizador e, ao mesmo tempo, atraente e que rompa com o clássico; isso é o que chamamos de centralidade versus distinção. Ser capaz de articular esses elementos é muito importante e geralmente há um equilíbrio tênue.
Por exemplo, se você imaginar que queremos usar um formato de garrafa muito convencional, algo que é realmente reconfortante: digamos uma garrafa tradicional em formato bordalês com um uma rolha tradicional. Nesse caso, talvez eu possa fazer algo que quebre o paradigma no rótulo; porque isso tem como pano de fundo algo que é fundamentalmente reconfortante. Por outro lado, se tivesse uma garrafa realmente diferente para a categoria de vinhos - talvez com uma forma, cor ou material incomum. Então, talvez eu precise colocar um rótulo que diga: Isso está ok, o vinho é bom.
Esses são exemplos um pouco grosseiros para demonstrar como podemos equilibrar nossa ruptura. E talvez essa interrupção seja o que interessa aos Millennials, talvez isso torne a categoria empolgante. Mas também há um elemento de garantia que deve estar presente. Isso é distinção e centralidade na prática; é encontrar o equilíbrio certo para o mercado, certo para o produto e certo para a categoria.
SY: Para mim, o design do rótulo de vinho também depende do subgrupo Millennial que você deseja atingir. Por um lado, os Millennials englobam consumidores que não têm muito conhecimento sobre vinho e acabaram de começar a explorá-lo. Eles podem se sentir oprimidos por tantos rótulos e as informações sobre eles. Esses consumidores, portanto, muitas vezes desejam que um rótulo de vinho mostre apenas os elementos essenciais: qualidade e questões de marca. Mas há outro subgrupo de Millennials que não quer que o produto tenha nada a ver com o mundo tradicional do vinho. Portanto, quanto menos aspectos ou descrições em um rótulo de vinho, melhor. Os motivadores tradicionais do vinho, como a origem da uva ou o terroir, não os atraem. Em vez disso, eles se preocupam com a experiência de consumo, o quão inovadora ou disruptiva é a proposta, ou outros aspectos ligados à sustentabilidade ou ao propósito da marca.
RC: Quando estamos discutindo um briefing de design com um cliente, a estratégia de distribuição é uma das primeiras perguntas que fazemos, pois há uma diferença grande entre projetar para varejo físico ou online. Em primeiro lugar, no ambiente online, as nuances sutis do papel, estampagem, a luz dançante na folha, etc, são difíceis de simular em um ambiente online que é estático. Em segundo lugar, o design precisa ter a capacidade de se destacar a 45 mm de altura e, portanto, a legibilidade da marca é fundamental. Em terceiro lugar, os ganchos visuais são fundamentais para o apelo.
NT: Sim, temos observado algumas tendências atuais em design de vinhos e, certamente, em nosso mercado, o vinho está sendo vendido com mais frequência online; não está indo muito para as lojas. E um design que funciona para o tamanho de uma tela é muito diferente do que funciona em uma garrafa física em uma prateleira. Para que o design de um rótulo seja vendido online, temos que visualizá-lo em um tamanho muito pequeno para avaliar o impacto de estar na tela - quase se parece com um ícone ou uma miniatura. Às vezes é sobre ter muitos detalhes, mas o impacto deve ser diferente. Será interessante ver para onde vai essa tendência.
SY: No ano passado, a pandemia COVID-19 trouxe um crescimento exponencial no varejo online, o que nos apresentou o desafio de fazer rótulos de vinho que se destacassem na tela, mas também fossem legíveis. Não esqueçamos que as garrafas são imagens relativamente pequenas na tela, portanto, quando você entra em uma loja online, deseja que seu rótulo seja suficientemente distinto e atraente, mas também legível ou decodificável para os consumidores. No entanto, também é importante lembrar que será percebido por outros sentidos assim que chegar ao consumidor. Uma vez que a garrafa é entregue na loja online, o produto deve ser entregue em termos de embalagem. Será tocado e manuseado pelos consumidores - eles vão querer apreciá-lo, vê-lo, senti-lo e colocá-lo na mesa.
RC: A pandemia acelerou muitas tendências de consumo e acreditamos que isso já está trazendo inovação ao design de embalagens. Sustentabilidade é a tendência que está impulsionando muitas dessas inovações, e estamos observando grandes desenvolvimentos em rótulos feitos de produtos residuais, recipientes que não são de vidro, e considerando-se a reutilização em vez de reciclagem. Essas inovações estão abrindo a paleta de opções disponíveis para os designers e, em muitos casos, os designers estão conduzindo algumas dessas mudanças em suas discussões com fornecedores e clientes.
NT: Acho que há dois aspectos nisso. A primeira é sobre a funcionalidade da embalagem: as pessoas estão comprando vinho para beber mais em casa, por isso querem comodidade. Observamos um aumento no bag-in-box e temos trabalhado muito com latas nos últimos anos - especialmente com vinhos premium. Então, acho que veremos essas embalagens começando a mudar um pouco.
O segundo aspecto é que marcas bem estabelecidas e familiares tiveram um enorme sucesso em nossos mercados durante a pandemia. Talvez porque assim as pessoas correm menos riscos comprando online e tentando não visitar as lojas com muita frequência. Há algo sobre o conforto em tempos difíceis - todos nós queremos o que é familiar, o confortável.
Eu realmente espero que, com o fim da pandemia, possamos ver uma pequena reação contra tudo isso. Acho que precisamos estar prontos para ser criativos e trazer coisas novas e empolgantes para quando as pessoas puderem sair para comer e beber. Eu prevejo um bom impulso criativo e um pouco de uma nova visão para a categoria de vinhos também.
SY: Com certeza. Temos passado por tantas mudanças ultimamente que novas tendências e ideias inovadoras farão parte das embalagens dos rótulos com certeza. Além disso, as mudanças recentes na forma como percebemos nossos relacionamentos com as marcas - uma noção intimamente ligada à pandemia - criarão uma curva significativa na sustentabilidade e nos impulsionadores orientados.
Por exemplo: Quais são as consequências da embalagem depois de consumida? Quão reciclável ou reutilizável é quando comparado com outro? Quanto desperdício de material ele produz? Este produto ajuda a sociedade ou o planeta de alguma forma? Faz alguma diferença se eu escolher essa marca? Acho que essas questões farão parte das tendências disruptivas e novas estratégias que surgem no desenvolvimento de embalagens, tanto para vinho quanto para outros produtos.
"O design precisa ser único, não uma cópia de outro rótulo"
RC: Ter estúdios de design em três importantes regiões vinícolas da Austrália, Europa e Estados Unidos nos permitiu ter uma visão considerável sobre como e o que os consumidores compram nessas três regiões. Como os retratos da Wine Intelligence que apesar de semelhantes em todo o mundo, possuem diferenças regionais importantes, vemos o mesmo com o design de rótulos de vinho. Tanto a Austrália quanto os EUA, sendo países do ‘novo mundo’ quando se trata de vinho, não são limitados pelo peso da história e pela suposição de conformidade. Em vez disso, podemos ser mais corajosos, capazes de quebrar regras assumidas, capazes de injetar singularidade e personalidade em nossas marcas. A diferença entre a Austrália e os EUA é que há uma estética moderna nos rótulos de vinho australianos que não é tão prevalente nos EUA. A principal diferença entre o novo e o antigo mundo - Europa - é a liberdade de criar uma abordagem de marca que tenha semiótica e ativos distintos que constroem uma estrutura de memória, em vez de confiar no conhecimento do consumidor sobre a categoria de vinho. É difícil para os consumidores de vinho iniciantes se lembrarem de um chateau ou outro, enquanto eles se lembrarão de La Noblesse - um design com recortes bem-humorados de retratos de nobres.
NT: Muito, e temos que estar cientes dessas diferenças. Um exemplo interessante: temos um cliente que mora na Espanha e fomos informados sobre um projeto em que eles iriam vender seus vinhos para clientes no Japão. Mas seus clientes japoneses perguntaram se poderiam desenvolver uma marca de vinho chilena para eles. Assim, nossos clientes espanhóis nos procuraram, aqui no Reino Unido, pedindo uma marca de vinho chileno para o mercado japonês. E isso foi bom porque nós também trabalhamos no Japão, para que pudéssemos ajudar nosso cliente espanhol a entender como uma marca do Chile precisa ser naquele mercado.
É uma loucura - este é o grande mundo internacional do vinho em que vivemos! Isso significa que temos que ser muito ágeis, ser capazes de pegar todos os códigos e dicas e ter certeza de que o que vai para aquele mercado específico terá sucesso comercial. É a linguagem visual do vinho e tem muitas interpretações diferentes - às vezes, você deve ser um estranho relativamente objetivo para ver essas diferenças.
SY: Sim, absolutamente. Alguns mercados são muito distintos, como Ásia, países nórdicos ou América Latina, para citar apenas alguns, onde as preferências do consumidor sempre foram diferentes da norma global. Por exemplo, parte do nosso trabalho inclui a criação de marcas para o mercado chileno, onde os consumidores continuam buscando um design mais tradicional. Embora você possa encontrar rótulos disruptivos lá, eles ainda não tiveram muito sucesso. Outros mercados, como a Califórnia em particular, mostram uma preferência significativa por designs mais exclusivos e os consumidores não mudarão necessariamente suas preferências de compra por causa disso. Ainda assim, deve-se ter em mente que alguns segmentos de consumidores, como os consumidores de vinho altamente envolvidos, ainda compartilham algumas de suas preferências em termos de design de rótulo, independentemente de onde estejam.
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